Kuva: Morning Brew/Unsplash

Amazonin tulo Pohjolaan lähenee – 5 väittämää sen mahdista ja vaikutuksista kotimaamme kaupan alaan

Elokuun alussa saatiin viimein vahvistus odotetulle uutiselle Amazonin saapumisesta Pohjoismaihin ja sen lähiaikoina Ruotsiin perustamalle ruotsinkieliselle Amazon.se-verkkokaupalle. Vaikka Amazonin kiinnostuksesta Pohjoismaita kohtaan on huhuttu useamman vuoden ajan, nyt vahvistunut lanseeraus on herättänyt valtavan mielenkiinnon ja jopa huolen suomalaisten kaupan alan toimijoiden parissa: Miten Amazonin tulo vaikuttaa kaupan alaan Suomessa? Mitä mahdollisuuksia kotimaisilla kaupan alan toimijoilla on kilpailla Amazonin kanssa?

Tässä kirjoituksessa Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun tutkija KTT Mikko Hänninen käsittelee kattavasti Amazonin todennäköisiä vaikutuksia Suomen kaupan alaan viiden väittämän ja vastauksen avulla.

Mikko Hänninen

Vaikka Amazonista on puhuttu ja kirjoitettu paljon, Amazon on usein ymmärretty väärin, ja tämän takia tarkoituksena onkin oikoa mielikuvia Amazonista ja todentaa ne syyt, minkä takia se voi merkittävästi muuttaa kotimaamme kaupan alan rakennetta lähivuosina. Maailman asiakaslähtöisimmäksi yritykseksi ei nousta sattumalla, ja tämän takia Amazon voi tulevina vuosina myös täällä Pohjolassa muovata sitä, miten ja mistä kuluttajat ostavat verkossa.

Väite 1: Amazon kilpailee vain hinnalla

Amazonin asiakaslupaus perustuu nopeuteen ja helppouteen, eikä suoranaisesti hintaan. Tämän takia hinta ei ole se tekijä, jolla Amazon suoraan kilpailee, vaan ennemmin nopeilla toimituksilla, ja helppoudella, kun yhden verkkokaupan avulla voi löytää tuotteita kymmenistä eri tuotekategorioista ja miljoonilta eri myyjiltä maailmanlaajuisesti. Väittämä ei siis tässä mielessä pidä paikkaansa.

On kuitenkin tärkeää huomioida, että kun Amazon on joissain maissa, kuten Yhdysvalloissa, ottanut merkittävän siivun maan verkkokauppamarkkinasta – jopa lähemmäs 50 %, ja kun kuluttajat aloittavat tuotteiden ostoprosessin yhä useammin Amazon oman kotisivun kautta, hinnalla ei ole enää samalla tavalla väliä vaan kuluttajat valitsevat todennäköisemmin halvimman vaihtoehdon Amazonin valikoimasta, sen sijaan että etsisivät halvempia tuotteita koko internetin syövereistä. Eli Amazonin tapauksessa hintamielikuva on voimakas, vaikka kuluttaja voisi löytää edullisempiakin vaihtoehtoja aloittaessaan tuotehaun esimerkiksi jonkun muun hakukoneen kautta. Entistä useammin todetaankin, että Amazonilla olisi jopa monopoliasema kansainvälisessä verkkokaupassa.

Suomessa Amazonilla voi kuitenkin olla hintoja alentava vaikutus. Kilpailutilanteen koventuessa suomalaiset kaupat ja kauppiaat, esimerkiksi kodin elektroniikassa, saattavat laskea hintojaan tilapäisesti, tai jopa pysyvästi, pitääkseen markkina-asemansa. Tässä kehityksessä kuluttajat voittajat. Samalla täytyy muistaa, että Amazon ei ole mikään pieni toimija, ja volyyminsä ansiosta se voi jälleenmyyjien kanssa neuvotella hyvät ostoehdot, jotka voivat olla huomattavasti parempia kuin joillakin suomalaisilla tavarantoimittajilla. Eli hintaa ei voi poissulkea kilpailukeinona, vaikka Amazon ei mikään halpakauppa suoranaisesti ole.

Väite 2: Amazon on jo täällä (esim. Amazon.co.uk, Amazon.de)

On totta, että Amazon on jo yli parinkymmenen vuoden ajan ollut Euroopassa toimittaen tuotteita myös Suomeen sen Saksan sekä Britannian markkinapaikan kautta, ja viime aikoina mahdollistanut myös suomalaisten kuluttajien liittymisen mm. Prime-ohjelman jäseneksi. Tässä mielessä väittämä pitää paikkansa.

Amazonin asiakaslupaus tähtää kuitenkin nopeuteen ja se että Amazon perustaa oman markkinapaikan Pohjoismaihin ja myöhemmin Suomeen, tarkoittaa väistämättä Amazonin toimituslupauksen jalkauttamista markkinoille. Näin suomalaiset kuluttajat pääsisivät Amazonin nopeiden toimitusten piiriin (maksuttomat yhden päivän toimitukset, ja parhaimmillaan 1-2 tunnin toimitukset esim. pk-seudulla). Tämä nopeus ja tehokkuus todennäköisesti pakottavat kotimaiset kaupan toimijat parantamaan toimintaansa tällä saralla. Samalla se olisi valtava muutos siihen millä tavalla kuluttajat ovat nyt päässeet Amazonin valikoiman pariin sen eurooppalaisten markkinapaikkojen kautta.

Suomalaisen ja suomenkielisen markkinapaikan perustaminen myös tarkoittaisi sitä, että Amazonin tarjonta ja valikoima olisi jatkossa laajemmin kaikkien suomalaisten saatavilla. Vaikka moni suomalainen ostaakin Amazonin Saksan ja Britannian markkinapaikan kautta, monelle suomenkielinen asiakaspalvelu ja sivusto on ehdoton edellytys ostamiselle. Tällöin markkinapaikalla olisi todennäköisesti esimerkiksi myös paikallisia tuotteita (esim. kirjoja, päivittäistavaroita) ja maksutapoja. Eli suomalainen markkinapaikka todennäköisesti nostaisi merkittävästi Amazonin suosiota kotimaisten kuluttajien keskuudessa ja toisi sen koko kansan tietoisuuteen, kun ostamisen mahdollisia kynnyksiä on vähennetty.

Väite 3: Amazon ei pysty Suomessa tarjoamaan nopeita toimituksia koko maassa

Tarkkoja tietoja Amazonin logistiikkaratkaisuista Pohjoismaissa ei vielä ole. Se kuitenkin tiedetään, että pari vuotta sitten Amazonin teki laajan logistiikkasopimuksen PostNordin kanssa, ja että he parhaillaan rakentavat logistiikkakeskusta Ruotsin Eskilstunaan, noin 100 kilometrin päähän Tukholmasta. Tässä mielessä väittämä voi hyvin pitääkin paikkansa, ja on vielä epäselvää, valmistuuko logistiikkakeskus ennen Amazonin Ruotsin markkinapaikan avautumista lähikuukausina.

Sanomattakin on selvää, että mikäli Amazon aluksi toimittaa tuotteet esimerkiksi Saksan logistiikkakeskuksista, on suomalaisilla ja toki myös muillakin pohjoismaisilla kauppiailla merkittävä etulyöntiasema toimitusajoissa. Nopeus on kuitenkin Amazonin valttikortti ja Amazon tuo todennäköisesti myös Pohjoismaihin nopeat, jopa tunnin tai kahden, kotiinkuljetukset aikanaan heti kun saavat tarvittavan infran rakennettua. Nämä tulevat kuitenkin keskittymään isoimmille metropolialueille (esim. Ruotsissa Tukholma, Göteborg ja Malmö), eikä Suomessakaan tarjonta tule todennäköisesti kattamaan koko maata. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Amazonin nopeat toimitukset ovat saatavilla käytännössä vain maan väkiluvultaan suurimmissa kaupungeissa.

Väite 4: Amazon on pelkkä markkinapaikka, jossa laatu voi olla mitä sattuu

Amazon perustettiin vuonna 1994 verkkokirjakauppana, joka myöhemmin laajentui verkkotavaratalona moneen eri tuotekateoriaan, ja lopulta avautui markkinapaikkana myös muille myyjille. Tällä hetkellä noin 53% Amazonin myynnistä tulee itsenäisten myyjien kautta, ja loput ovat Amazonin omaa jälleenmyyntiä. Amazon ei siis ole pelkkä markkinapaikka, vaan itsenäisten myyjien myymien tuotteiden rinnalla on Amazonin omaa jälleenmyyntiä, joka koostuu mm. kansainvälisten merkkivalmistajien ja brändien tuotteista. Tämä väittämä ei siis pidä paikkaansa.

Samalla on hyvä huomioida, että Amazonin markkinapaikan 10,000 suurimmasta myyjästä 79% käyttää Amazonin fulfillment-palveluita eli tuotteet sijaitsevat ns. ”fyysisesti” Amazonin logistiikkakeskuksissa ja varastoissa, jolloin Amazonilla on myös näistä tuotteista vahva valvonta ja kontrolli. Esimerkiksi ”Fulfilled By Amazon” tuotteilla on sama toimituslupaus kuin Amazonin jälleenmyymillä tuotteilla. Samalla Amazon on aina hyvin tehokkaasti valvonut markkinapaikkansa myyjiä, mm. asiakasarvioita ja tuotepalautuksia, ja poistaa herkästi sivuiltaan myyjiä, joiden laatu- ja toiminta herättää epäilyksiä. Kuluttajat voivat siis suhteellisen luottavaisesti ostaa tuotteita jatkossakin Amazonin kautta.

Väite 5: Amazon on noussut asemaansa työntekijöiden ehtoja ja asemaa polkemalla

Amazon on herättänyt koko historiansa aikana paljon kritiikkiä siitä, miten se kohtelee työntekijöitään sen yli tuhannessa logistiiikkakeskuksessa ja varastossa ympäri maailman. Työntekijöiden kuri ja valvonta, sekä vuokratyöntekijöiden laaja käyttö, on herättänyt aiheellista kritiikkiä, mutta samalla on tärkeää huomioida, että havaitut ongelmat ovat laajasti yhteiskunnallisia ja ulottuvat Amazonia laajemmalle. Mikäli kuluttajat haluavat ja jopa vaativat yhä nopeampia toimituksia – maksutta – vaatii se toimijoilta koviakin otteita tehokkuuden takaamiseksi, ja työntekijöiden oikeudet voivat tässä kehityksessä olla toissijainen asia. Väittämä siis pitää ainakin osittain paikkansa.

Ei kuitenkaan voida sanoa mitään yksittäistä syytä ja tekijää minkä takia Amazon on noussut vahvaan asemaansa kansainvälisen verkkokaupan jättiläisenä. Yksinkertaisesti, Amazon oli aikansa edelläkävijä, joka silloin kun isot kaupan toimijat vielä miettivät miten taklata verkkokaupan tuomat haasteet ja mahdollisuudet, onnistui rakentamaan valtavan koneiston, jonka myötä nopeat ja luotettavat kotiinkuljetukset ovat mahdollisia käytännössä kaikissa länsimaisissa metropoleissa. Samalla on tärkeää huomioida, että Amazon on tänä päivänä yksi maailman rakastetuimpia yrityksiä, ja onnistunut monella tavalla muuttamaan sen tavan, miten ihmiset tekevät arjen ostoksiaan. Tässä keskustelussa se, miten Amazon kohtelee osaa työntekijöitään, on vain sivujuoni ja asia, joka ei muuta sitä miten Amazon on positiivisesti vaikuttanut kaupan alaan ja ihmisten arkeen viimeisen kahden vuosikymmenen aikana.

Mitä Amazonin tulo siis tarkoittaa?

Amazonin tulo Pohjoismaihin voi siis toimia kaivattuna piristysruiskeena kohti nopeampia ja luotettavampia verkko-ostoja. Lyhyellä aikavälillä tuskin kovin moni asia tulee muuttumaan Suomessa, mutta pidemmällä aikavälillä kaikkien toimijoiden on kuitenkin reagoitava Amazonin tuloon esim. tarjoamalla nopeampia ja maksuttomia kotiinkuljetuksia. Mikäli Amazon tosiaan tuo nopeat, jopa tunnin, parin kotiinkuljetukset Suomeen ja pääkaupunkiseudulle, ainakin olemme askeleen lähempänä muita Euroopan ja maailman metropoleja verkkokaupan toimituslupauksen – ja asiakaskokemuksen suhteen. Samalla Amazonin valtavan valikoiman myötä Suomi on taas vielä vahvemmin osana globaalia kaupankäyntiä ja verkottunutta yhteiskuntaa. Tästä kehityksestä hyötyvät suomalaiset yritykset ja kuluttajat ­– olivat he Amazonista lopulta sitten mitä mieltä tahansa.

Miten kaupan toimijat voivat siis varautua Amazonin tuloon?

  • Asiakkaan täytyy olla aidosti toiminnan keskipiste – Amazonia ei turhaan kutsuta maailman asiakaslähtöisimmäksi yritykseksi. Amazon tarjoaa asiakkaille parhaimman palvelun (mm. nopeat, maksuttomat kotiinkuljetukset), ja miettii myöhemmin miten pitkäkestoisen asiakassuhteen voi kääntää sille tuottoisaksi. Tämä vaatii kaupalta koko toimintalogiikan päivittämistä ja kääntämistä päänlaelleen.
  • Kotimaisuudesta ja paikallisuudesta täytyy saada vahvuus – Suomessa on paljon verkkokauppaosaamista ja tekemällä asiat eri tavalla, mm. sosiaalisessa mediassa, voi erottautua Amazonista jatkossakin. Valikoimilla, hinnoilla ja nopeudelle tuskin voidaan kilpailla Amazonia vastaan, mutta kotimaisuuteen ja paikallisuuteen nojaamalla voi voittaa paljon.
  • Amazonia ei pidä nähdä uhkana vaan mahdollisuutena – Amazon voi tarjota kotimaisille kaupan alan toimijoille uuden markkinointi- ja myyntikanavan, sekä helpon ja nopean väylän kansainvälisille markkinoille. Parhaimmillaan sen tulo Pohjoismaihin onkin win-win sekä yrityksille että kuluttajille.

KTT Mikko Hänninen toimii tällä hetkellä kaupan- ja palvelujen apulaisprofessorina Nottinghamin yliopiston kauppakorkeakoulussa. Mikon tutkimus keskittyy ymmärtämään digitalisaation ja mm. uusien digitaalisten liiketoimintamallien vaikutuksia yritysten kilpailukykyyn, sekä laajemmin uusien markkinointi- ja myyntikanavien, kuten alustatalouden, vaikutuksia ympärillä olevaan yhteiskuntaamme. Mikon tutkimuksia on julkaistu tieteellisissä aikakausilehdissä, jonka lisäksi Mikko kommentoi ahkerasti kaupan digitalisaatioon liittyviä aiheita eri medioissa. Voit lukea lisää Mikosta osoitteessa www.mikkohanninen.com.

Kaipaatko näkemystä uuden ajan logistiikkaratkaisuihin?

Ota yhteyttä: Jari Rinnekoski, jari.rinnekoski@logxellence.fi, p. 040 057 3711

Artikkelin yläkuva: Morning Brew/Unsplash

Avainsanat: #amazon #digitalisaatio #logistiikka #verkkokauppa