Vähittäiskauppa tarvitsee uuden ajan logistiikkaa

Markkinapaikkojen rooli kasvaa ja logistiikalta edellytetään ensi kädessä nopeutta. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun tutkija KTT Mikko Hänninen tutki tuoreessa väitöskirjassaan alustatalouden vaikutuksia vähittäiskaupan liiketoimintamalleihin ja ennakoi erilaisten markkinapaikkojen kilpailun lisääntyvän lähitulevaisuudessa.

– Alustatalous muuttaa vähittäiskaupan kilpailukeinoja. Etenkin data ja sen avulla räätälöity asiakaskokemus ovat tänä päivänä keskeisiä menestyksen edellytyksiä, Hänninen kertoo.

Alustatalouden, eli digitaalisiin alustoihin nojaavan liiketoiminnan, myötä kauppa on siirtynyt jälleenmyyjästä enemmän välikädeksi, jolloin oman jälleenmyynnin sijaan tuotteet ovatkin itsenäisten tuottajien myytäviä. Kyseisessä ansaintamallissa tulo muodostuu komissioista sekä muista lisäpalveluista. Markkinapaikat, kuten Amazon ja Alibaba, ovat ottaneet vahvaa jalansijaa vähittäiskaupasta; esimerkiksi Yhdysvalloissa Amazon vastaa jo lähes puolesta vähittäiskaupan verkkokaupasta.

– Markkinapaikkojen lisääntyessä asiakasuskollisuuden merkitys on vähentynyt, kun kuluttajat etsivät tottuneesti yhä parempia tarjouksia. Ostokäyttäytymistä ohjaa näiden lisäksi luottamus vertaisarvioihin.

Monikanavaisuus tuo kilpailuetua

Verkkokaupan perustaminen on nykyään helpompaa kuin koskaan ennen. Tänä päivänä verkkokaupassa voi pärjätä ilman omia tuotteita, varastoa tai myymälöitä, kun sopimuskumppanien avulla voidaan hoitaa moni niistä tehtävistä, jotka aiemmin ovat olleet kaupan ydinresursseja ja kilpailuedun lähteitä.

Verkkokaupan osuuden oletetaan vähittäiskaupassa kasvavan, mikä puolestaan edistää markkinapaikkojen roolin kasvua. Samalla kuitenkin Lidlin kaltaiset halpahintamyymälät pärjäävät ilman suuria panostuksia digitalisaatioon ja luksusbrändit vetävät kuluttajia kivijalkaliikkeisiinsä verkkokaupan ohella. Myös moni ennen jälleenmyyjistään riippuvainen brändi on rakentanut isomman osan myynnistään omien myymälöiden ja verkkokaupan varaan.

– Markkinapaikat eivät ole kaikki kaikessa, mutta tulevaisuudessa kilpailu tulee kasvamaan, kun brändit oppivat tulemaan toimeen markkinapaikkojen kanssa. Jos halutaan tavoittaa isompi asiakaskunta ja pärjätä kaikilla asiakaskokemuksen osa-alueilla, verkko- ja kivijalkakaupan yhdistäminen on välttämättömyys, Hänninen toteaa.

Kuluttajalogistiikkaan kaivataan nopeutta ja yhteispeliä

Suomessa ruoan verkkokaupan markkina oli ennen koronakriisiä noin 100 miljoonaa euroa. Luvun oletetaan tuplaantuvan tämän vuoden aikana. Kasvun pitkäkestoiseen jatkumoon vaikuttaa vahvasti se, tuleeko kilpailutilanne muuttumaan nykyisestä, kehitetäänkö verkkokauppaa liiketoimintalähtöisesti ja saadaanko kuluttajista verkkokaupan vakiintuneita käyttäjiä.

– Keskeistä verkkokaupassa menestymiselle on nopeus. Kuluttajat haluavat nopeita toimituksia halvoilla toimitushinnoilla. Tämä on johtanut toimituskustannusten voimakkaaseen kasvuun, ja kaupalle toimitukset ovatkin tappiollisia. Paisuneet toimituskustannukset ja toisaalta kasvaneet odotukset toimituksia kohtaan pakottavat vähittäiskaupan toimijoita luomaan uusia toimintamalleja logistiikkaan, Hänninen kertoo.

Muuttuneessa toimintaympäristössä tuottajan oma varasto tai logistiikkakeskus ei välttämättä ole tehokkain tapa verkkokauppatoimituksille – tuotteiden täytyy sijaita lähempänä kuluttajia. Etenkin suurissa kaupungeissa tämä on avannut ovet omia varastointi- ja suoratoimituspalveluitaan tarjoaville logistiikkatoimijoille. Kahden päivän toimituksista voidaan helposti siirtyä päivän tai jopa tuntien sisällä tapahtuviin toimituksiin.

– Kun kaupan ja teollisuuden toimituksia on saatu järkevöitettyä esimerkiksi siirtämällä logistiikkaa maanalaisiin jakelukeskuksiin ja hyödyntämällä älyliikenteen mahdollisuuksia, kuluttajalogistiikassa kehitys on ollut päinvastaista. Tällä hetkellä kuluttajalogistiikka on tehotonta, kallista ja vieläpä siiloutunutta, kun merkittävää yhteistyötä ei toimijoiden välillä tehdä. Uskon, että tulevaisuudessa poliittinen paine tulee kasvamaan kuluttajalogistiikan järkevöittämiseksi, etenkin kotiinkuljetusten osalta, Hänninen sanoo.

Kaipaatko näkemystä uuden ajan logistiikkaratkaisuihin?

Ota yhteyttä: Jari Rinnekoski, jari.rinnekoski@logxellence.fi, p. 040 057 3711

 

KTT Mikko Hänninen toimii tällä hetkellä tutkijana Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hännisen tutkimus keskittyy ymmärtämään digitalisaation ja mm. uusien digitaalisten liiketoimintamallien vaikutuksia yritysten kilpailukykyyn, sekä laajemmin uusien markkinointi- ja myyntikanavien, kuten alustatalouden, vaikutuksia ympärillä olevaan yhteiskuntaamme. Hänen tutkimuksiaan on julkaistu tieteellisissä aikakauslehdissä, minkä lisäksi Hänninen kommentoi ahkerasti kaupan digitalisaatioon liittyviä aiheita eri medioissa. Elokuussa 2020 Mikko Hänninen siirtyy Nottinghamin yliopistoon kaupan ja palvelujen apulaisprofessoriksi.

Avainsanat: #alustatalous #digitalisaatio #elintarvikelogistiikka #verkkokauppa #vähittäiskauppa